Whitepaper

Produktlönsamhetsanalys – nyckeln till lönsam tillväxt

Publicerat:

Av Anna Nordberg

Varför minskar vinstmarginalen när intäkterna ökar? Hur kan produktkalkylerna signalera lönsamhet, samtidigt som företaget gör negativt resultat? Denna artikel erbjuder sex råd för hur en produktlönsamhetsanalys kan hjälpa företaget till lönsam tillväxt, utan att dra för mycket resurser.

Resultat

Produktlönsamhetsanalys handlar enkelt uttryckt om att förstå vilka intäkter en produkt bidrar med, och vilka kostnader den driver. Vår erfarenhet visar att en framgångsrik produktlönsamhetsanalys hjälper företag till lönsam tillväxt på tre sätt:

  1. Handlingskraft utifrån en gemensam syn kring hur lönsamma produkterna är
  2. Beslutsunderlag för strategisk inriktning – tillväxt, pris, sortiment eller säljkanal
  3. Verktyg för att identifiera konkreta åtgärder för kostnadsminskning och/eller intäktsökning
Figur 1: Exempel på uppnått resultat i ett av Axholmens produktlönsamhetsuppdrag

I denna artikel har vi sammanfattat sex råd för en framgångsrik produktlönsamhetsanalys.

1. Se bortom bruttomarginal för relevans

För att få en relevant analys att ta beslut eller identifiera konkreta åtgärder ifrån, behöver vi förstå lönsamheten bortom bruttomarginalen.
Alla kostnader behöver då knytas till produkt, d.v.s. allokeras till produkt:

  1. Direkt rörlig kostnad, ex. direkt material, fraktkostnader
  2. Direkta fasta kostnader, ex. fabrikspersonal, fabrikshyra
  3. Indirekta kostnader, ex. management, förbrukningsmaterial

Exempel på kostnader som ofta glöms bort är nedskrivningar (inkl. svinn) och returer.

2. Objektiv allokering ger rättvisande bild

En kostnadsallokeringsregel ska vara logisk och oberoende av förutfattade meningar. Den ska förankras med och beslutas av viktiga intressenter
innan analysresultatet färdigställts och presenterats. Det motverkar hela syftet med en lönsamhetsanalys om allokeringsregler anpassas efter det lönsamhetsresultat en intressent önskar se. Det blir då bara en bekräftelse av existerande ”sanningar”.

3. Pragmatiskt angreppssätt maximerar ROI

Vi har konstaterat att en analys av endast bruttomarginal inte ger tillräckliga svar om hur lönsam en produkt är. En fullskalig ABCkalkylering (Activity Based Calculation) ger å andra sidan ofta en begränsad marginalnytta. Ett pragmatiskt angreppssätt har som syfteatt maximera återbäringen på investeringen, d.v.s. tid och resurser för att designa och kontinuerligt använda en analysmodell.
Exempel på vad som kännetecknar en pragmatisk lönsamhetsanalys:

  • Använd en primär kostnadsdrivare som grund till allokering av indirekt kostnad
  • Tänk 80/20, det är viktigast att de största kostnadsposterna allokeras rätt
  • Utgå från det data som finns, åtminstone till att börja med
Figur 2: Pragmatiskt angreppssätt för lönsamhetsanalys

4. Selektiv djupdykning för att kunna agera

En analys ska leda till konkret resultat och måste därför vara djup nog att agera utifrån. Men istället för en fullskalig ABC-kalkyl förespråkar vi att djupdykning görs om och där det behövs.  I ett B2B-företag behövs t.ex. ofta en nedbrytning i kundlönsamhet för att kunna omförhandla pris eller ta beslut om ändrad prisstrategi för en produkt.  För ett tillverkande bolag kan en detaljerad analys av kostnadseffektivitet behövas, för att kunna initiera rätt besparingsåtgärder.

5. Intern benchmark jämför äpple med äpple

Genom intern benchmark av produktlönsamhet mellan länder, regioner, butiker, kunder eller anläggningar ges en kontrollerad möjlighet att jämföra med och lära sig av den som har bäst produktlönsamhet inom företaget.

Figur 3: Illustration av intern benchmark, där förbättringsområden är orangemarkerade

Externa benchmark är förvisso populära, men det är ofta svårt att veta om äpplen verkligen jämförs med äpplen. Dessutom försvinner ofta
möjligheten att jämföra externt vid en fördjupning av analysen.

6. ”Make it stick” för kontinuerlig förbättring

En produktlönsamhetsanalys kan ha ett värde som engångsföreteelse, som beslutsunderlag till t.ex. en sortimentstrategi. Men för att förstå effekten av ett sådant beslut, och för att åstadkomma kontinuerliga förbättringar, bör modellen bakom analysen byggas så automatiserad och pedagogiskt att
den är återanvändbar. Kombinerat med en tydlig styrning (vem, hur, vad), får företaget ett kraftfullt verktyg för kontinuerliga förbättringar.

Åtgärder, beslutsunderlag & handlingskraft Genom en produktlönsamhetsanalys som går bortom bruttomarginal och är tillräckligt djup men pragmatisk nog att gå i mål med, kan företaget vidta konkreta åtgärder och ta strategiska beslut mot lönsam tillväxt. En återanvändbar analysmodell, där allokeringsreglerna är logiska och intern benchmark ger motivation, skapar dessutom nödvändig handlingskraft att ta resultatet ända till böckerna.

 

Ladda ner PDF

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *