Produktlönsamhetsanalys

Nyckeln till lönsam tillväxt

Varför minskar vinstmarginalen när intäkterna ökar? En pragmatisk produktlönsamhetsanalys kan hjälpa företaget till en lönsam tillväxt, utan att dra för mycket resurser.

Skrivet av: Anna Nordberg

Dela

Introduktion

Varför minskar vinstmarginalen när intäkterna ökar? Hur kan produktkalkylerna signalera lönsamhet, samtidigt som företaget gör negativt resultat? Denna artikel erbjuder sex råd för hur en produktlönsamhetsanalys kan hjälpa företaget till lönsam tillväxt, utan att dra för mycket resurser.

Resultat

Produktlönsamhetsanalys handlar enkelt uttryckt om att förstå vilka intäkter en produkt bidrar med, och vilka kostnader den driver. Vår erfarenhet visar att en framgångsrik produktlönsamhetsanalys hjälper företag till lönsam tillväxt på tre sätt:

  1. Handlingskraft utifrån en gemensam syn kring hur lönsamma produkterna är
  2. Beslutsunderlag för strategisk inriktning – tillväxt, pris, sortiment eller säljkanal
  3. Verktyg för att identifiera konkreta åtgärder för kostnadsminskning och/eller intäktsökning
Figur 1: Exempel på uppnått resultat i ett av Axholmens produktlönsamhetsuppdrag

Sex råd för hur en produktlönsamhetsanalys kan hjälpa företaget till lönsam tillväxt

1. SE BORTOM BRUTTOMARGINALEN FÖR RELEVANS

För att få en relevant analys att ta beslut eller identifiera konkreta åtgärder ifrån, behöver vi förstå lönsamheten bortom bruttomarginalen.

Alla kostnader behöver då knytas till produkt, d.v.s. allokeras till produkt. Exempel på kostnader som ofta glöms bort är nedskrivningar (inkl. svinn) och returer.

2. OBJEKTIV ALLOKERING GER RÄTTVISANDE BILD 


En kostnadsallokeringsregel ska vara logisk och oberoende av förutfattade meningar. Den ska förankras med och beslutas av viktiga intressenter innan analysresultatet färdigställts och presenterats. Det motverkar hela syftet med en lönsamhetsanalys om allokeringsregler anpassas efter det lönsamhetsresultat en intressent önskar se. Det blir då bara en bekräftelse av existerande ”sanningar”.

3. PRAGMATISKT ANGREPPSSÄTT


Vi har konstaterat att en analys av endast bruttomarginal inte ger tillräckliga svar om hur lönsam en produkt är. En fullskalig ABC-kalkylering (Activity Based Calculation) ger å andra sidan ofta en begränsad marginalnytta.

Figur 2. Pragmatiskt angreppssätt för lönsamhetsanalys

Ett pragmatiskt angreppssätt har som syfte att maximera återbäringen på investeringen, d.v.s. tid och resurser för att designa och kontinuerligt använda en analysmodell.

Nedan listar vi tre exempel på vad som kännetecknar en pragmatisk lönsamhetsanalys.

4. SELEKTIV DJUPDYKNING FÖR ATT KUNNA AGERA


En analys ska leda till konkret resultat och måste därför vara djup nog att agera utifrån. Men istället för en fullskalig ABC-kalkyl förespråkar vi att djupdykning görs om och där det behövs.  I ett B2B-företag behövs t.ex. ofta en nedbrytning i kundlönsamhet för att kunna omförhandla pris eller ta beslut om ändrad prisstrategi för en produkt.  För ett tillverkande bolag kan en detaljerad analys av kostnadseffektivitet behövas, för att kunna initiera rätt besparingsåtgärder.

5. INTERN BENCHMARK JÄMFÖR ÄPPLE MED ÄPPLE 


Genom intern benchmark av produktlönsamhet mellan länder, regioner, butiker, kunder eller anläggningar ges en kontrollerad möjlighet att jämföra med och lära sig av den som har bäst produktlönsamhet inom företaget.

Figur 3: Illustration av intern benchmark, där förbättringsområden är grönmarkerade

Externa benchmark är förvisso populära, men det är ofta svårt att veta om äpplen verkligen jämförs med äpplen. Dessutom försvinner ofta möjligheten att jämföra externt vid en fördjupning av analysen.

6. ”MAKE IT STICK” FÖR KONTINUERLIG FÖRBÄTTRING


En produktlönsamhetsanalys kan ha ett värde som engångsföreteelse, som beslutsunderlag till t.ex. en sortimentstrategi. Men för att förstå effekten av ett sådant beslut, och för att åstadkomma kontinuerliga förbättringar, bör modellen bakom analysen byggas så automatiserad och pedagogiskt att den är återanvändbar. Utnyttja befintliga analysverktyg som Power BI, QlickView el dyl. Kombinerat med en tydlig styrning (vem, hur, vad), får företaget ett kraftfullt verktyg för kontinuerliga förbättringar.

Sammanfattning

Genom en produktlönsamhetsanalys som går bortom bruttomarginal och är tillräckligt djup men pragmatisk nog att gå i mål med, kan företaget vidta konkreta åtgärder och ta strategiska beslut mot lönsam tillväxt. En återanvändbar analysmodell, där allokeringsreglerna är logiska och intern benchmark ger motivation, skapar dessutom nödvändig handlingskraft att ta resultatet ända till böckerna.

 

Läs mer om hur vi kan hjälpa ert företag

Vill du veta mer? Kontakta författare och ansvarig partner

Bakgrund
Anna har tidigare erfarenhet från management consulting. Master i Internationellt företagande, Uppsala Universitet.

Vad som motiverar mig
Efter mer än 15 år som konsult motiveras jag fortfarande av att lösa komplexa problem tillsammans med kreativa och drivna personer och av att se hur det vi är med och skapar tillsammans med kunden ger faktiska resultat och förändring.

Varför jag valt att arbeta på Axholmen
Jag har haft förmånen att vara med och bygga Axholmen nästan från start. De värderingar och det arbetssätt vi brann för redan då har vi lyckats hålla fast vid, och vi är idag ett sunt företag med riktigt talangfulla kollegor som visar äkta engagemang i våra kunder och vårt eget företag.

Kontakta oss gärna för mer information eller för att boka ett förutsättningslöst möte

Om Axholmen

Axholmen i korthet

Managementkonsultfirma som grundades 2007 i syfte att erbjuda ett personligt och modernt svenskt alternativ till de amerikanska strategihusen, fokus är på lönsamhetsförbättringar som levereras i tätt samarbete med klienten med pragmatism som ledord

Hur vi gör?

Vi har lyckats bygga en stor kundbas bland ledande svenska och skandinaviska företag samt attrahera och behålla topptalanger. Vi har åstadkommit detta genom att leverera konkreta resultat i strategiska projekt kombinerat med ett sätt att arbeta i mindre, mer seniora team, tillsammans med vår kund. Våra kunder beskriver oss som både strategiska och konkreta genom att belysa vår förmåga att hjälpa dem att hitta relevanta lösningar samt vara med dem hela vägen tills att förändringen genomförts och resultat uppnås

Vilka vi är?

Axholmen har ett starkt team av erfarna managementkonsulter som alla delar tanken att moderna konsulttjänster är motiverade av de faktiska resultaten och det ekonomiska värdet som skapats. Vi är villiga att dela den kommersiella risken och knyta en stor del av vårat arvode till att de överenskomna resultaten uppnås

Ta del av våra Whitepapers

Kategoristrategi – ett fundament för inköp att skapa värde

Konceptet kategoristyrning inom inköp är inget nytt utan har utvecklats och anammats av företag över hela världen sedan slutet av 1980-talet, trots det så misslyckas en stor andel av företagen av olika anledningar att få ut kategoristyrningens fulla potential. Framtagning av en kategoristrategi är ett av de viktigaste verktygen för företagen att kunna identifiera och leverera på sina inköpsmål.

Läs mer

Klicka här för att ladda ner artikeln som PDF